Quelle est la valeur du clic ?
L’impact publicitaire fait l’objet d’études très détaillées de la part des annonceurs traditionnels. Depuis longue date, les notions de notoriété, attitude ou intention d’achat sont des éléments clés dans l’analyse de l’efficacité d’une campagne. Sur le volet internet, alors que nous disposons d’outils très développés, on peut constater que l’expérience n’est pas tant au rendez-vous. Du nombre d’impressions, au taux de clics en passant par le Coût par Mille, petit tour d’horizon de ce qu’il vous faut mettre en place pour annoncer et é-v-a-l-u-e-r.
Le PAP (Pages Affichées avec Publicité) : les sites sur lesquels vous diffusez vos annonces publicitaires vous indiquent le nombre total d’affichages. C’est un indicateur d’audience qui n’a pour seule utilité que de vous permettre d’estimer l’ampleur de votre campagne.
Le nombre de clics : parmi les premières informations qui vous intéressent, le nombre de clics est en fait un simple indicateur de volume de la campagne. En effet, les taux étant sensiblement identiques, avec une marge selon les supports et qualité d’annonces, le nombre de clics est bien souvent directement lié au nombre d’affichages et au budget de campagne. Vous n’obtiendrez pas grande information sur cet indice.
Le taux de clic : on commence là à évaluer l’efficacité proprement dite de la campagne.Le taux de clics est le rapport entre le nombre d’affichage et le nombre de clics.Situé entre 1% et 10%, on considèrera obtenir un assez bon taux de clics. Mais finalement cet indicateur ne vous donne que peu d’information sur la performance de votre campagne en sachant que celle-ci peut s’avérer génératrice de nombreux clics en fait mal ciblés ou d’un volume de clics relativement faible du fait d’un mauvais choix de support.
Le CPM (Coût par Mille) : budget alloué aux mille affichages ou aux mille clics selon les supports publicitaires. Plus qu’un indicateur de rentabilité de la campagne elle-même, le CPM vous permet de comparer la rentabilité des différents supports. Un CPM convenable se situe entre 10 et 50 € pour 1000 affichages à estimer selon la qualité du site et de son audience.
Le CPC (Coût par Clic) : découlant du rapport entre le CPM et le taux de clic, il vous permet de mesurer le coût d’acquisition d’un visiteur.Encore une fois, cet indicateur a une importance relative quant à la performance de votre campagne. Le visiteur étant à priori un premier pas vers votre site, son coût d’acquisition doit plutôt être pour vous un indicateur de performance du support et de l’objet publicitaire. N’oubliez pas que visiteur ne veut pas dire client ni même prospect. Selon les modes et supports de campagne, vous pouvez attendre un CPC entre 0,1 € et 1,5 €. Dans le cas de campagnes d’achats de clics ponctuelles et effectuées dans un contexte fortement concurrentiel, le CPC peut atteindre des sommets : entre 2€ et 15 € !
A ce point, on peut avancer l’idée que les indicateurs classiques fournis par les sites publicitaires ne sont finalement pas d’un grand intérêt pour servir votre performance et la connaissance précise de votre audience. Vous devrez donc vous doter d’outils (ou de temps) pour approfondir ces données et vous pencher sur la véritable efficacité de vos actions publicitaires. Voici quelques indicateurs qui sont à surveiller. Attention, vous devez mettre en place leur suivi régulier pour vous donner les moyens de comprendre leur évolution lors des actions publicitaires ponctuelles.
Le temps de visite : indicateur d’exposition à votre marque, et de pertinence de votre offre au regard du trafic généré, le temps de visite moyen évoluera très certainement du fait de l’arrivée de nouveaux visiteurs. Les internautes arrivant sur votre site après vous avoir cherché sur un moteur de recherche n’auront pas la même attitude que ceux provenant d’un clic publicitaire. Mesurez donc l’évolution du temps de visite moyen par session pour tenter d’identifier ces différents publics.
Le taux de revisite : c’est le rapport entre le nombre de visiteurs uniques et le nombre de visites. Il peut également évoluer au fil des actions menées. Le taux de revisite vous donne une indication de l’attitude de votre cible à l’égard de votre marque en révélant une propension de vos nouveaux visiteurs à renouveler leur venue sans le biais publicitaire.
Le nombre moyen de pages vues : autre élément important à surveiller, l’évolution du nombre moyen de pages vues par session. Normalement proportionnel à l’évolution du temps moyen de visites, sauf modification importante du type de trafic généré qu’il faudra alors identifier, c’est un indicateur de pertinence du ciblage réalisé lors de votre action publicitaire.
Le taux de conversion : étudié en rapport au volume de nouveau trafic généré, le passage par des objectifs de conversion que vous aurez au préalable définis est un indicateur de la véritable efficacité de votre campagne et du coût d’acquisition d’un prospect. Abonnement, formulaire de contact, commande… selon votre offre en ligne, vous définirez ces différents objectifs et suivrez leur progression pour estimer le retour sur investissement de vos campagnes.
L’évolution du panier moyen : enfin, un dernier indicateur très important pour les sites de ecommerce est l’évolution du profil de commande, type de produits achetés et panier moyen.
En conclusion, tout responsable du développement d’un site doit donc s’attacher à coordonner les actions liées à la génération de trafic avec celles liées à l’analyse de ce dit trafic. Pour ce faire, il sera important que vous disposiez d’outils capables de suivre les différentes dimensions de votre site : trafic, efficacité du site, actions promotionnelles et profil de visiteurs.
Jean-Pierre Braun
