Gaspard : ce que nous enseigne la constitution de profils internautes.
Les projets ecommerce qui nous sont présentés reposent souvent sur une connaissance très générale des publics visés. Notre premier conseil est d’approfondir cette connaissance et de mettre un visage sur vos futurs clients internautes. Vous êtes prêts ?
Pour initier cette rubrique, je vous propose un scénario fictif de site ecommerce dédié à la vente de produits culturels régionaux : CulturedOc.com est une boutique de livres, cd, dvd et jeux d’une Maison d’éditions spécialisée en culture occitane.
Lors de l’élaboration du cahier des charges, notre client a défini très justement son marché sur la base suivante : clientèle familiale d’origine occitane, passionnés et expatriés souhaitant trouver des produits proches de leurs racines culturelles, enseignants et jeune public scolaire souhaitant approfondir le sujet occitan. En tout état de cause, on visera un public principalement francophone même s’il est situé à l’étranger.
Si ces cibles donnent une idée assez précise du marché visé, il apparaît rapidement que les profils sont très larges. On peut ainsi parler quantitatif pour une première approche prévisionnelle du marché et des objectifs de vente mais l’aspect qualitatif reste en suspens.
Notre premier rôle est donc d’approfondir la connaissance des publics visés avec pour objectif très concret de valider des choix fonctionnels en terme de service, d’ergonomie et pourquoi pas, de relation client.
Voici donc venu le temps d’élaborer un premier profil de client. Gaspard sera notre première rencontre. Celle-ci nous permettra de découvrir dans le détail les points suivants : son profil personnel, sa motivation, la manière dont il va rechercher et trouver le site, ce qu’il en attendra, les éléments qui l’inciteront à l’achat, ceux qui définitivement le rebuteront ou le fidéliseront, à quelles contraintes techniques il nous faudra veiller ? Autant de points qui nous permettront de dégager des enseignements très prolifiques pour l’élaboration de la boutique.
Profil de l’internaute
Gaspard a 42 ans, marié à une femme active. Ils ont deux enfants de 12 et 15 ans. Originaire de la région toulousaine, Gaspard est cadre dans un grand groupe industriel et habite depuis maintenant 8 ans en région parisienne où se trouve le siège de son entreprise. Habitant dans un grand appartement de la proche banlieue, il est équipé du haut-débit mais utilise principalement l’informatique pour raison professionnelle, sur le portable qui lui est fourni par son entreprise. Ses enfants sont également équipés d’un poste multimédia avec lequel ils pratiquent surtout un surf de loisir : jeux, chat, téléchargements.
Motivation de l’internaute
Gaspard a quitté sa région natale depuis plus de 20 ans pour ses études. La famille retourne cependant tous les étés dans la maison familiale du grand-père à quelques kilomètres de Toulouse. En père soucieux des valeurs humaines et de la culture familiale, Gaspard souhaite transmettre à ses deux fils ce qui fait la richesse des racines et de l’origine de sa famille. Il dispose malheureusement de peu de temps libre et il souhaite donc trouver des produits de qualité valorisant la culture occitane au sens large. Il pourra offrir ses produits à ses enfants et partager avec eux des moments privilégiés et ludiques en les utilisant. Sans idée préconçue, Gaspard cherchera ainsi des articles coups de cœur, bien faits et accessibles, susceptibles d’intéresser des adolescents.
Origine de l’internaute
Gaspard va tout d’abord visiter les sites réputés de produits culturels grand public. Il trouvera difficilement des articles de bonne facture sur le sujet qu’il recherche. Google est son moteur de prédilection et il cherchera donc autour d’expressions plus précises comme « livre toulouse », « musique toulouse », « jeu troubadours »… Ne disposant que de peu de temps pour un surf de loisir, il lui faudra trouver rapidement les produits qui correspondent à sa recherche. Gaspard n’ira pas fouiller les résultats du moteur de recherche au-delà de la deuxième page, ce qui constitue déjà un effort significatif pour la moyenne des internautes. Enfin, sur la requête « éditions sud-ouest », Gaspard fait la découverte de la nouvelle boutique CulturedOc.com et apprécie la description synthétique qu’il lit sous le résultat de recherche : « Maison d’éditions destinée aux passionnés de culture occitane qui souhaitent trouver en ligne des produits culturels de qualité. »
Attente de l’internaute
Gaspard utilise le net au quotidien pour son travail. Il est habitué à surfer rapidement et son œil repère vite les informations clés à l’écran. Aucune navigation dilettante de sa part, il lui faut trouver en 3 clics ce qu’il cherche. Il attend de notre boutique d’être vite orienté sur le type de produits disponibles, avec une vision très claire sur des critères tels que le public concerné, le sujet traité et les disponibilités effectives. Gaspard n’est pas le type d’internaute qui fouillera le site pendant plusieurs minutes. Il lui faut voir d’un seul regard ce qui est mis en avant, les produits phares, les produits les plus appréciés et être facilement conseillé sans pour autant que l’on empiète trop sur son propre choix.
Acte d’achat de l’internaute
Dans le contexte qui nous intéresse, le prix n’a pas une importance de premier ordre dans son achat. Gaspard portera son choix sur un ou plusieurs produits bien documentés. Ce qui le décidera sera notamment de trouver des produits révélant la satisfaction acquise par un public jeune, proche de ses fils. S’il est sûr de lui en ce qui le concerne, il n’en demeure pas moins que Gaspard se sent quelque fois assez éloigné des goûts de ses deux garçons. Il choisira donc un bel ouvrage ou un jeu de qualité pour lequel sont affichés des commentaires d’utilisateurs satisfaits, un descriptif détaillé de l’origine du produit et de sa valeur intrinsèque.
Gaspard ira jusqu’au bout du processus d’achat si celui-ci est bien fait, signalisé dans ses différentes étapes, sécurisé auprès d’une banque qu’il connaît. Il pourra par contre interrompre son achat s’il considère que les informations qui lui sont demandées ne sont pas justifiées ou s’il juge que la sécurité de la transaction n’est pas assurée.
Fidélisation de l’internaute
Le premier élément que Gaspard retiendra est le nom du site. Mais celui-ci ne suffit pas, il y a peu de chance qu’il le mémorise puisqu’il utilise de nombreux autres sites tous les jours.
Ce qu’il retiendra de son achat est un processus rapide, sans complexité, ainsi que le choix large et bien structuré de produits. Il a trouvé rapidement en se laissant séduire alors qu’il ne savait pas trop ce qu’il allait pouvoir acheter. Il a bien perçu la richesse du catalogue et sait qu’il pourra trouver rapidement un autre cadeau lors de ses prochaines visites.
Gaspard appréciera aussi de trouver rapidement un mail de confirmation reprenant les termes de sa commande et lui proposant de s’inscrire aux nouveautés du site. Lors de sa navigation, ce type de service ne lui aurait pas semblé pertinent ; mais maintenant qu’il a effectué sa première commande, il a besoin de confirmer la justesse de son choix et souhaitera être tenu informé des bons achats à ne pas rater. La qualité des échanges de mail avec la boutique, sans messages superflus et trop intrusifs, permettra d’entretenir le lien avec Gaspard qui saura se rappeler de cette boutique pour d’autres occasions.
Contraintes techniques de l’internaute
Équipé d’un portable professionnel et connecté en haut-débit, Gaspard utilisera notre site avec un environnement technique bien maîtrisé : écran 17’ avec résolution 1024x768, système d’exploitation récent et bande passante permettant les flux animés tels Flash ou la vidéo. Par contre, l’utilisateur ne souhaitera pas être contraint à des temps d’attente superflus ou être soumis à des animations qui ne sont pas nécessaires.
Ce que Gaspard nous enseigne
Pour avoir mené ce type de travail pour plusieurs projets internet comme dans le cadre des cours que je donne à l’Université ou au Lycée Saliège, je sais que ce type d’analyse soulève deux objections principales : « mais tout ça est très subjectif ! » et « ça nous mène où ce remue-méninges ? ».
À la première de ces objections, la réponse est simple : bien sûr que c’est subjectif, qui vous a dit qu’il existait un internaute global ? Votre client aura toujours des aspirations très personnelles aux différents moments de sa relation avec votre site. Lorsque vous parlez d’un acheteur privé ou professionnel, êtes vous sûr de pouvoir ranger tout le monde dans le même panier ? Alors il faut bien commencer par décrire un profil précis. Si ce travail n’englobe pas tout le monde, il aura au moins le mérite de vous confronter à un individu, et non une cible au sens large, et de vous indiquer des pistes de recherche pleines de promesses.
La deuxième question porte ici déjà sa réponse. Cela nous mène justement à des pistes de recherche très précises qui vous allez le voir ouvrent des perspectives pragmatiques, originales et susceptibles de ce fait de vous différencier rapidement du site lambda.
Si vous êtes d’accord avec ces deux points, j’en passe à la conclusion. Voici donc ce que Gaspard nous propose de mettre en œuvre pour le site CulturedOc.com :
- son attachement aux origines familiales pourrait lui faire apprécier d’avoir un service de type « découvrez les origines de votre nom de famille » et « découvrez l’histoire de votre village ». Pas d’affolement, ce type de service existe déjà sur internet, cela peut faire l’objet d’un très bon partenariat pour générer du trafic complémentaire et apporter un élément de satisfaction supplémentaire à vos clients.
- On pourra également nouer des partenariats intéressants avec d’autres sites misant sur la fibre culturelle : gastronomie, histoire, actualités, tourisme, webcams…
- Il faut étudier les critères de navigation et de recherche dans le catalogue. Des rubriques claires en terme de type d’achat (cadeau, pédagogique, jeu familial, collection…), de type de public (enfants, ados, passionné, scolaire…) peuvent être judicieuses.
- Il faut peut-être aussi étudier une signalétique des produits pour informer très rapidement sur : le sujet traité, l’âge idéal, l’origine du produit, sa disponibilité, son délai de livraison.
- Les requêtes de recherche dans les moteurs nous donnent d’autres idées de nom de domaine : editions-occitanie.com, musique-toulouse.com, culture-troubadours.com… et nous amèneront à proposer des rubriques de navigation sur ces termes.
- Pour orienter rapidement l’internaute qui recherche dans les moteurs, nous proposeront des descriptions de pages (meta tags) très explicites mentionant le type de produits proposés et les publics concernés. Par exemple « Boutique en ligne proposant des livres, jeux et produits culturels d’occitanie pour les enfants et les adolescents. »
- Un client comme Gaspard pourra apprécier de se voir proposer les conseils d’un vendeur. On pourra par exemple faire animer chaque rubrique clé du site par des rédacteurs spécialisés selon les publics ou selon les thèmes. Ces rédacteurs pourront être facilement joints par email pour des conseils. Si ue telle équipe ne peut pas être mise en place, on peut réaliser assez aisément un moteur de recherche détaillée reprenant les principaux critères : âge, thème, type de produit…
- Les produits à mettre en avant, ou sélectionnés en tant que coups de cœur, seront bien documentés sur leurs auteurs, le sujet traité, les valeurs intrinsèques en terme d’usage et d’apprentissage…
- On pourra proposer un système de vente croisée permettant de mettre en avant des produits complémentaires au produit consulté : si Gaspard visualise un livre adapté au public entre 12 et 18 ans, il appréciera qu’on lui affiche des livres, dvd ou jeux pour ce même public.
- On pourra également mettre en avant des critiques de clients qui ont été satisfaits du même produit.
- Le processus de commande devra être bien repéré en mentionnant les différentes étapes et le point où en est l’internaute. On lui demandera ses informations personnelles plutôt en fin de transaction pour éviter qu’il n’abandonne avant le choix définitif. Les informatiosn personnelles demandées se limiteront dans un premier temps au strict nécessaire, charge à nous d’entretenir la relation avec le client et de récupérer au fur et à mesure d’autres informations.
- On proposera à l’internaute de mémoriser le site dans ses favoris à la fin de la commande.
- On portera une attention particulière à la rédaction des messages automatiques de confirmation et de relance.
- On proposera un service d’alerte sur les nouveautés et les coups de cœur.
- On réalisera un site d’affichage rapide pour résolution 800x600 et 1024x768, sans animation superflue sauf de manière complémentaire sur demande de l’internaute.
Ce premier profil nous permet donc d’obtenir beaucoup de nouvelles pistes pour concevoir le site et en assurer la promotion. C’est le travail mené par nos consultants et chefs de projet qui fait qu’Octavo reste un partenaire de choix dans ces phases de conseil.
Le mois prochain : Melchior, enseignant et passionné du site CulturedOc.com
Jean-Pierre Braun
